https://www.baidu.com/s?ie=utf-8&f=8&rsv_bp=1&tn=90625304_hao_pg&wd=%E5%A4%B4%E6%9D%A1%E7%BD%91&oq=%25E5%25A4%25B4%25E6%259D%25A1%25E7%25BD%2591&rsv_pq=d52789ac001857cf&rsv_t=6144F3mF%2FBE43TD4LjVmxhTL9O%2BDJzyEbXiJb%2BTG0p2JG336BExm5DGht8z316uuEVDWk9Kl&rqlang=cn&rsv_enter=0
bg

搞笑段子

今天老爸来,媳妇弄好一桌好菜。跑到客厅对我爸说:爸,吃饭了。转过脸对我说:爷,吃饭了。又跑到儿子的房间对玩电脑的儿子叫道:吃饭了,祖宗。媳妇儿你啥意思啊?
作者号

孙奕臣

逗草儿

程氏针灸程凯

小东子

京兆床垫

必成专员

融媒体研究院

柏梦月

圣宏援手

祝胜法援

张哎

鸿鼎在线

四四说

健康硬道理

汇选

律楚咨询

法援小饶

若即若离

三叶草

星尧法援

童言

佳佳真好看

财汇资讯

聂佳

霸王别姬李先生

开启左侧

猿辅导、头条、腾讯混战,「启蒙教育」成巨头「斗兽场」

[复制链接] 作者号其它主题   [推荐给好友]
6.4K 0

猿辅导、头条、腾讯混战,「启蒙教育」成巨头「斗兽场」

猿辅导、头条、腾讯混战,「启蒙教育」成巨头「斗兽场」

  你有没有发现,2019 年之前还是创业公司混战的启蒙教育市场,今年已经成了大公司的“斗兽场”。

  从 6 月开始,单日投放总额超过 1000 万成了启蒙行业的常态。在竞价的信息流体系里,启蒙赛道 49 元试听课的线索(leads)成本,最高的时候被拉到了过千元。而在去年同期,89 元的试听课的线索均价只有 200 元左右。

  线索成本抬高的根本原因是太多巨头在这半年里涌入启蒙赛道,并且开始砸钱做市场。

  2019 年年底,好未来推出启蒙AI课「小猴英语」,之后思维和语文品类上线;

  2020 年 3 月,字节跳动推出「瓜瓜龙英语」、随后「瓜瓜龙思维」上线;

  同期,作业帮推出「鸭鸭英语」、「鸭鸭写字」;

  5 月,腾讯的「ABCmouse」宣布升级为 to C 的「开心鼠英语」;

  6 月,跟谁学孵化的全学科平台「小早启蒙」上线;

  吸引所有大公司入场启蒙的起因可能是同一个:猿辅导的「斑马AI课」在 2019 年的增势太凶。因为除了开心鼠,以上所有产品在覆盖学龄、产品形态、课程模式、客单价几个维度都至少有 50% 和斑马AI课重合。

  增速有多快呢?一位投资人对36氪回忆,“去年斑马每个季度增长都是翻倍,九月份单月破亿。”到了今年 3 月,斑马AI课的单月收入变成了 3 个亿。

  斑马在水下奔跑,同时由于去年 K12 公司的火力集中在网校上,以至于很多公司暂时放松了对启蒙赛道的警惕。但在去年 11 月,斑马单月营收破亿的消息被报道后,启蒙赛道的机会从水下翻到了明面上。

  此后半年,几乎所有风口浪尖上的教育头部公司、互联网巨头和明星创业公司,都瞄准了启蒙这块蛋糕。

  


  

猿辅导、头条、腾讯混战,「启蒙教育」成巨头「斗兽场」

猿辅导、头条、腾讯混战,「启蒙教育」成巨头「斗兽场」


  启蒙产品一览

  (注:2020年之前,启蒙多指面向 3 - 6 岁教育,是一个学前的过渡阶段;2020 年开始,各家课程的覆盖年龄段拓展到了 2 - 8 之间,所以本文的启蒙一词,指的是 2 - 8 的学龄段;同时本文不讨论素质类启蒙和硬件启蒙产品。)

  巨头豪赌,宁愿买错也不放过

  投放口的从业者最先感知到这场来势汹汹的启蒙之仗。

  一位业内人士两周前告诉36氪:“去年 6 月,启蒙品牌全行业的单日抖音投放一共在 200 万左右;而到了今年 6 月,光开心鼠一款产品,单日投放的峰值就达到了近千万;斑马和小猴都是单日几百万的投放量。”

  “信息流是一个动态的竞价体系。换句话说,当所有人一起竞争时,价高者得。所以当每日上千万的钱砸进信息流广告的时候,结果就是去年年中 200 元能买 89 元小课的 leads,现在涨到了 49 元课的 leads 价最高会破千。”一位教育公司市场负责人告诉36氪。

  而即使已经到了越投放亏损越多的程度,也没有任何一家想要收手。

  “腾讯和头条的信息流广告是教育公司拿量的大渠道,自己运营流量和分销其实没有这么贵,只是起量慢。但大家都在拼规模,巨头谁会选在这边慢慢磨出 1000 万、而不是去信息流里干 5 个亿的收入呢?”一位启蒙教育公司的创始人表示。

  一家教育上市公司CTO的总结是:“对于巨头来说,这叫花钱买机会。花点钱无所谓,但这个机会他输不起。机会是个宁可信其有的事情,一旦有人起量了大公司必须要跟进尝试,因为一旦这个赛道是真机会,错过了就会要命。”

  后入场教育的头条,姿态是“中期亏损、长期想做”。日前字节跳动的教育业务负责人陈林在一场演讲上表示“未来三年,教育业务不考虑盈利”。而一位和头条接触过的业内人士告诉36氪:“在Q1前后,头条教育线今年的亏损红线是 30 亿。”

  而到了 6 月,单「瓜瓜龙」一条业务的预算,抬到了 20 个亿以上。从入场姿势来看,瓜瓜龙也确实是“迅猛入场”。

  “这完全不是创业公司的打法。正常新产品的运营策略是先测出最优的投放模型,比如投 9 元还是49 元、配备的服务周期是多久;全部优化好再放量。”一位接近瓜瓜龙的从业者告诉36氪。

  “瓜瓜龙完全不想等,他们的策略是所有路径一起投,边放量边调整模型。”

  一位社交电商的从业者对 36氪印证了这一点。正常社交电商的投放需要预热一到两周:先找宝妈内测产品,同期找一些老师或者名人明星社群里做讲座,然后选出优质的内测反馈给大家,一步一步的推进让大家先了解品牌,后期才能有好的转化。

  “但瓜瓜龙不是,他们最开始就是今天找过来,说我明天就要推这个产品,没有磨合前面的步骤,大家不了解他们品牌,所以最早一批的转化比较差,后来慢慢磨合后提升了一些。”

  不仅是投放。在品牌端,瓜瓜龙从上线之初就曝出了和芒果TV合作了 4 款综艺,其中不乏《乘风破浪的姐姐们》、《快乐大本营》这类顶级栏目。一位接近芒果TV的商务告诉36氪,单“《乘风破浪的姐姐们》的合作伙伴”的费用大概在折后 2000 万左右;和湖南台打包的话可能会更便宜,但这 4 档也是大几千万到一亿之间的费用。

  当一个行业开始频繁地冠名综艺、电视剧去拼品牌,往往意味着效果投放已经没有任何红利、成了一片红海。而这种冠名一方面是要用最快的方式“帮品牌刷认知度”、同时也是在用大量的广告把准入门槛拉高、把对手堵在门外。

  

  

猿辅导、头条、腾讯混战,「启蒙教育」成巨头「斗兽场」

猿辅导、头条、腾讯混战,「启蒙教育」成巨头「斗兽场」


  图源:Pixabay

  战略要塞

  为什么启蒙成了兵家必争之地?

  一方面,启蒙品牌各家的投入程度,已经超出了单日一千万的水平。

  另一方面,有些去年在网校业务上按兵不动的公司,今年也意外的加入了竞争,比如腾讯的开心鼠。一位教育行业的投资人告诉36氪,“开心鼠准备了 10 亿以上的钱应战。”

  一位市场从业者告诉 36氪,为了配合 6 月千万级的信息流投放,腾讯罕见的在六月投放了超千万的分众——此前腾讯系几乎不做线下投放。同时,开心鼠也拿出了更贵的获客方案,在 49 元的引流课里,除了课程和教具盒子之外,额外赠送“点读笔”——即使这个方案被薅羊毛的风险非常大,因为“盒子 点读笔”的价格已经远超 49 元。

  之所以各家都狂热进场,有“市场需求被验证”、“起量速度快”和“战略入口” 3 个原因

  先回溯斑马的发展历程。2017 年 11 月,「斑马英语」App 上线,运营接近 2 年之际斑马达到单月流水过亿。目前,斑马AI课的单月收入在 4 亿左右。

  当一个新模式在市场里持续增长,首先验证的是市场需求为真且足够大,同时解决方案契合需求。

  一位教育从业者对这个市场的增长表示:“大学在 2000 年前后开始扩招,所以受过高等教育的大学生家长会持续增多。2015 年开始,大学生家长的小孩会大规模进入到学龄前阶段,因为接受高等教育所以他们天然会更重视教育。但这个市场确实比大家想的还要大一点。”

  “单这个一年能贡献 40 - 50 亿收入的数字,还不够令人心动吗,何况这个行业还在快速增长期。”一位教育投资人反问36氪。

  同时,启蒙赛道的起量速度又是更快的。

  与 K12 相比,启蒙赛道最大的优势是没有“招生淡旺季”的问题。

  “以网校为例,各家都是暑秋连报、寒春连报的策略,每年只有暑寒两个季度能大量招生,其中寒假又太短,一年 70% 的招生都在暑假完成。暑假招生不行,一年就不行。”

  启蒙不存在招生季的问题,一年 12 个月里,每个月都可以招生、起量。“启蒙和K12网校最大的获客差别就在于它真的可以投放 365 天,算好 ROI 钱投出去很快就回本了,而且由于它可以长期投放、运营、服务,竞争更激烈所以行业迭代速度也会更快。”红点中国的投资人祝禹杰对36氪表示。

  在验证市场和起量速度之外,启蒙是一个教育公司入口级的“战略要塞”,而且这个入口已经从「英语」单科变成了「平台」:集英语、思维、语文三合一,未来甚至有可能向同年龄段的美术、音乐、科学等素质方向拓展。

  这个入口有两个含义。一,用户从低龄阶段进入,在产品优质、供给充足的前提下会持续向上学习。

  二,在 2600 元课程的基础上可以推出更多业务:拓展学习品类、或者推出高客单价的产品比如英语一对一。拓展业务意味着,在固定的获客成本下,公司可以用综合服务拉高客单价和毛利。

  拓展品类从各家的布局就可见一斑:大多启蒙品牌至少推出了两个科目。斑马三科、小猴三科、瓜瓜龙英语、思维两科;鸭鸭是英语、写字双科。而高客单的业务尝试比如,斑马在今年年初,小范围内测了「外教 1 对 1」的英语业务。

  拓展业务也是目前所有公司都必须要做的一步。其中一个重要的原因在于,除绘本产品能做到 80%的复购率外,2600 元上下客单价的启蒙课程“年对年、科对科”的复购率集中在 50% 左右,最高不超过 65%。这意味着,平均一个用户的生命周期只有 1 年半到 2 年的时间。

  而启蒙平台生命周期短的原因可能是:单一产品模式并不能满足启蒙的所有年龄段,需要更多元的产品承接不同人群、不同年龄段的需求。

  “小孩成长的速度很快,每年在大脑开发程度、思维能力、注意力、被吸引的方式都会不太一样。以英语为例,0 - 2 岁小孩听英文歌磨耳朵;2 岁开始可以考虑用互动教育产品、看绘本;6 岁左右小孩积累了英语基础,也有表达的需求,可以做更多的口语训练。家长这个时候的教育心态也会会更功利一些,可能会想要更严肃的教育形式,同时对效果要求更高。”伴鱼的创始人黄河对 36氪表示。

  创新者不被辜负

  启蒙战事刚起,创业公司也有差异化的方案来应对。

  去年早期创业公司里增速最快、目前估值超过 2 亿美金的「叫叫」做到语文垂类中的头部后,也开始了扩科策略,目前单月流水近亿;

  「火花思维」筹备已久的「小火花 AI 课」在今年年初上线;一位社交电商的选品对小火花的评价是“启蒙数学中的No.1”,原因教学体系严密,而且是少见的盒子里所有教具都能在课上用到;

  绘本行业的头部品牌「伴鱼」同时布局了英语绘本、AI课、1对1等业务,想覆盖 0 - 14  岁全周期的英语教育;

  「叮咚课堂」、「宝宝玩英语」、「波比英语」、「嘟比英语」等品牌也在用不同形式的产品持续运营启蒙用户;

  创业公司各有各的模式,而大厂更倾向于选择被验证的AI课方案。在同质化的竞争中,运营效率就变得越来越重要。

  在小课的模型上,启蒙赛道在投放上新增了 29.9 元的小课、78 元体验双学科和 3 个月正价课的方案。而在 App 端内,则首次出现了「0元体验课」的入口:在斑马AI课和小早启蒙的主页上,「0元体验」的入口覆盖了此前「49 元」小课的位置,在这个入口下,用户可以免费领取一节课。

  而在用户端,显性的进化直接体现在试听课效率上:用户等待开课的时间从去年的半个月、缩短到了今年的一周内。

  一位社交电商公司的教育选品官对 36氪回忆道:“去年低价体验课,大部分机构至少需要一周以上才能开课。有的机构因为承接运营能力有限,需要半个月,1个月才能分批次开课;偶尔也会出现线上已经开课了、教具盒子还没快递到家的情况。”

  而到了今年,最短的开课周期缩短到了一周内,盒子基本都能做到 3 日内送达。甚至有些品牌会使用京东的物流体系来配送盒子,做到次日送达。

  在所有大厂一起投放、课程数量“溢出”的情况下,用户的选择越多、等待开课的耐心就越少,越需要把试课门槛拉低,尽早体验到课程,提升转化率。

  转化率是所有教育公司的生命线,也会是这场启蒙之战难以为继的根本原因。

  即使牌桌上的每一家大厂都有足够深的口袋,但从目前各家的投放策略及转化率来看,在“获客即亏损”这个前提下,这种自杀式的获客没有谁家能撑多久。因为雪球滚的越大,内伤越重。

  一位教育公司的市场负责人帮 36氪算了笔帐:“启蒙产品普遍客单价在 2000 - 2600 之间,目前行业里 49 元试听课转化率最高在 15% ,最低会低到 6%。我们就按照最高 15% 来算,2 千多块钱客单价的产品,能接受的 leads 上限也就是 300 块。”

  但实际上平均 49 元的 leads 价格已经在 800 左右了,折算上并不可观的转化率,这是个天价的获客成本。同时这些新入场的公司没有足够大的用户基数来做转介绍、无法帮他们把平均获客成本拉低。

  没人能长期接受这种亏损,即使是头条也不行。我们以 20 亿预算为前提,即使从 4 月上线投到今年的 12 月底每天都投放,瓜瓜龙每天可用的投放额度在 800 万;而实际上,目前瓜瓜龙每日的投放量不超过 200 万。

  在这场启蒙之仗里,最精彩的地方不在于各家的进攻和反攻策略。而是在于,在去年浓墨重彩的网校之战时,很多人都以为这是在线教育“最后平台型机会”,所以各家都拼命做网校。而在一年之后的夏天,启蒙赛道的机会被验证后,成了另一个巨头都想抓住的风口。

  创新总在继续。当创新被市场验证为真之际,创新者自然会享受到红利;但在它被验证之前,创新者往往背负的是质疑,这种质疑来自于你的模式「反主流」,大家会问“你为什么和别人不一样?”能背负这种质疑、持续创新并进化的公司,总会等到他的风口。

访客列表

  • 作者号
    2020-07-31
+1
6387°C
沙发哦 ^ ^ 马上

帖子地址: 





上一篇:最前线 | 丁香园发布企业业务战略,要搭建 B2D2C 医药数字化营销体系
下一篇:永远不要相信扎克伯格
目标始终如一
懒得打字嘛,点击右侧快捷回复 【右侧内容,后台自定义】
您需要登录后才可以回帖 登录 | 作者号

本版积分规则

更多

客服中心

155-7222-2258 周一至周日8:30-20:30 仅收市话费
头条网X
快速回复 返回顶部 返回列表