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“超叠加营销”如何实现1+1+1>3?

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  在今年来汽车行业逐渐走低的背景下,汽车营销能获得如此大的社交反响并不容易,与以往投放策略不同的是,分众此次一改往日数支广告片循环滚动的播放方式,而是通过全国54座城市单一重复轮播易车广告,形成全天包屏,这也被幕后操盘手、分众传媒董事长江南春称之为“超叠加营销”。通过这种“超叠加”打法,易车一夜爆红刷屏并且了绑定品牌新主张。

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  品牌营销的两大关键:被认知、被看见

  2019年对于营销行业而言困局丛生,信息超负载、媒介粉尘化、产品同质化、经济下行等众多背景因素把许多品牌的价值都淹没了,品牌发声越来越难、品牌触达成本越来越高,而分众此次试验的“超叠加营销“理论其实可以看做是针对当下品牌营销困境的解决方案探索。

  总体而言,品牌营销的关键就在于两个方面:被认知、被看见。

  “被认知”需要品牌解决首先“我是谁“的定位问题,并通过用户化的语言表达出来,让用户能够快速理解,抢占用户的心智资源。在如今用户注意力极度分散的环境下,用户的认知成本不断提高,品牌需要在更短的时间内表达品牌核心竞争力。

  通过“短平快”的表达及传播方式能够更加高效地输出品牌主张,在定位语/广告语的提炼中,要通过简短有力、朗朗上口的信息,直接击中用户痛点,让品牌价值信息可以在最短的口播时间内形成信息闭环,降低用户认知成本,这也是为什么如今广告的表达都更加直接直白。

  在解决完“被认知”问题后,更致命的“被看见”难题,在广告营销行业中有一个经典观点“不被看见就等于不存在”,只有让用户看见,才能实现品牌认知。

  “被看见”主要是媒介策略问题,不难发现在今年线上营销爆款案例已经消失,线上营销套路都在不同程度失灵、成本增加,营销传播的机会点又重新回归至线下自然流量场景,如果想要进行传播引爆话题,以分众为代表的电梯广告、生活场景广告确实能够高效占据目标人群注意力,解决“被看见”问题。近两年来,能够引起社交话题讨论的现象级广告营销案例,大多都借助于线下场景(尤其是电梯广告)的投放,如瑞幸咖啡、知乎、马蜂窝、Boss直聘等。

  “超叠加营销”的四大叠加效应

  在品牌营销的推广中,集中资源进行营销造势引爆一直是有效的传播方法论,有了营销势能,品牌便可以更从容地进行后续推广传播。而分众这次推出的“超叠加营销”玩法引爆造势则是在媒介传播上的一次实践。相比于以往的投放方法,“超叠加营销”能够实践真正意义上的穿透式传播,直接将品牌主张直达目标用户心智。

  在汽车行业萎靡不振的情况下,易车更加需要迅速建立广泛的用户认知,抢占用户心智定位。“超叠加营销”带来的“超叠加”效应,已经让这次投放本身拥有更广泛的品牌影响效应。“超叠加营销”能够带来下面四种叠加效应:

  1、内容、时间、空间的叠加

  “超叠加营销”就是指通过特定广告内容与特定场景、特定时间的复合型推广,也就是通过“内容X空间X时间”的超高频营销,从而产生“1+1+1>3”的叠加效应。这种超高频推广的推广模型,能够直接开辟品牌与用户的信息高速通道,实现真正意义上的穿透式传播。也正因此,分众把“超叠加营销”看做是破解当下品牌传播困境的“核武器”。

  2、广告投放与公关事件的叠加

  “超叠加”的投放模式已经不能单纯理解为广告媒介投放,因为“超叠加”的高频信息轰炸,能够带来社交讨论热度,从而进一步扩散投放所带来的影响力,简而言之,“超叠加”不仅是一次广告投放,还是一次公关造势的事件营销,通过社交影响力、媒体影响力来主动吸引用户关注,即使是没有被投放的人群也能从热点话题中接受品牌价值信息。

  3、线下渗透和线上渗透的叠加

  电梯场景的投放是一个线下营销行为,但在“超叠加”的作用下,线下内容会渗透到线上传播,线上线下的打通不仅能够维持品牌热度,覆盖用户更多的生活场景、更多维度地覆盖品牌信息,也有助于品牌构建传播闭环,实现用户的传播转化路径,推进品效合一。

  4、品牌话题与社会话题的叠加

  如今单一维度、单一观点的信息传播生命周期非常短暂,想要真正引爆全网的话题讨论,则需要通过社会议题进行切入。在“超叠加”的效应下,社交网络中所讨论的已经不仅仅是品牌话题,还包括品牌周边话题、社会价值话题。用户可能从易车本身的话题讨论中,延展到“买车比价”等行业痛点,还可能延展至品牌传播模式等广泛话题,其中一些观点争议及辩论会不断促进社会关注、主动曝光,扩大品牌的全网认知。

  电梯广告可以算是当下最有效的广告场景之一,瑞幸咖啡的引爆、知乎马蜂窝的增长、BOSS直聘的破圈都源自于电梯场景营销,各大品牌方在投放后也均有着不错的数据反馈,品牌不断选择电梯广告进行引爆传播,意味着其方法论的有效及可复制性。

  在流量分散化的今天,想要获得不错的品牌营销效果,重心不仅要放在传播内容的设计上,还需要通过配套有效的媒介打法,将品牌价值最大化扩散,“超叠加营销”理论可以算是分众的一次营销创新探索,从社交声量和数据结果上来看,“超叠加营销”确实取得了不错的效果。


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