https://www.baidu.com/s?ie=utf-8&f=8&rsv_bp=1&tn=90625304_hao_pg&wd=%E5%A4%B4%E6%9D%A1%E7%BD%91&oq=%25E5%25A4%25B4%25E6%259D%25A1%25E7%25BD%2591&rsv_pq=d52789ac001857cf&rsv_t=6144F3mF%2FBE43TD4LjVmxhTL9O%2BDJzyEbXiJb%2BTG0p2JG336BExm5DGht8z316uuEVDWk9Kl&rqlang=cn&rsv_enter=0
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头条网公告:传递中华民族伟大复兴文化动力 助力中国智造中国品牌基业长青。作为互联网大门户,头条网敲定了自己的战略发展定位:传递中华民族伟大复兴文化动力 助力中国智造中国品牌基业长青。几年来,头条网从文化就是人类战胜自然和改造社会的方法与技巧这一定位出发,不断支持新闻界、学术界揭开红二、六军团长征的乌蒙山回旋战、野马川会议之秘;不断支持新闻界、学术界揭开西南丝绸之路僰人文化之秘,宣传中华生态智慧链,头条网因与其它互联网门户有别所不同的思维公式,受到社会关注的程度越来越高。一个国家,一个民族, 对自身文化生命力、创造力、影响力有无坚定信念,关乎民族精神状态和社会精神风貌。 文化自信是中华民族对自身拥有的生存方式和价值体系的充分肯定,关乎国家发展进步的动力与活力,关乎国家和民族的未来。实现中华民族的伟大复兴,需要充分激扬文化自信的强大精神力量。头条网自开办以来,立足于全面复兴中华传统文化,通过不断传递文化自信动力,不断挖掘中华精英文化智慧,服务中华民族伟大复兴!人类社会每一次战胜自然和改造社会的方法与技巧的跃进,人类文明每一次升华,无不伴随着文化这一人类战胜自然和改造社会的方法与技巧的历史性进步。作为民族的独特标识,民族文化在中华文明绵延几千年没有中断,在世界文明发展史上成为独特的风景。在世界上有地位、有影响,不靠穷兵黩武,不靠对外扩张,古往今来,中华民族靠中华文化的强大感召力和吸引力,关乎人文,以化成天下,以理服人、以文服人、以德服人,既坚守本根又不断与时俱进,保持了坚定的民族自信和强大的修复能力,从而使中华文明绵延至今。今天,我们要实现中华民族的伟大复兴,就必须恢复我们的文化自信。民族的复兴需要强大的物质力量,也需要强大的精神力量。头条网深深地认识到这一点:只有在有先进文化的积极引领下,才会有人民精神世界的极大丰富,中华民族精神力量的不断增强,中华民族才能够屹立于世界民族之林。没有中华文化的繁荣昌盛,就没有中华民族伟大复兴。建立在文化自信和价值观自信基础上的中华民族伟大复兴,是中华文化的吸引力、影响力不断扩大的过程,是中国的文化观念、价值理念更加深入人心,广为世界接受和认可的过程。这个过程,才会使得我们的综合国力不断增强。文化自信是民族复兴的灵魂所在, 一个民族的强盛,需要有共同的精神追求和文化理想。只有坚定文化自信,才能坚定对中华民族和中国共产党奋斗发展的历史根基、主体权利和文化理想的坚守,才能不断取得当前具有许多新的历史特点的伟大斗争的新胜利,为实现中华民族伟大复兴奠定坚实基础。因此,头条网坚持主旋律,宏扬正能量,大力宣传党的方针、政策,国家的法律法规,坚守服务发展,不断发出坚定文化自信的好声音。放眼看世界,中华文明是唯一没有中断而延续至今的文明。这一民族复兴中的历史根基地位,是中华民族复兴的价值根基。中国特色社会主义是有价值理想和文化魅力的伟大事业,中国共产党是有崇高理想和坚定信念的伟大政党,其所建构和追求的理想是对中华民族“天下为公”“和而不同”“协和万邦”等优秀传统文化的合理继承,是对共产主义远大理想和中国特色社会主义共同理想的坚定承诺,也是对倡导人类命运共同体的正心诚意和务实推进。由此而形成的中国共产党、中国人民和中华民族的文化自信,超越了西方中心主义的价值偏执与文化局限,让中国的发展获得了能够推动人类社会进步、实现人类美好前景的价值和道义的制高点。文化自信是民族复兴的历史根基,坚持历史客观性,有利于形成正确的历史观念和历史认识,为中华民族的发展进程确立合理的历史逻辑,维护国家或民族自身利益。在改革开放30多年的伟大实践中建构起来,在新中国60多年的持续探索中、在近代以来170多年的民族发展历程中、在中华民族5000多年悠久文明传承中建构起来的文化自信。靠中国人自己的奋斗、创造乃至牺牲所积淀形成的,是伟大的中国共产党和中国人民在选择和实现自身发展道路、坚定追寻民族复兴历史前景上的主体地位和责任担当。实现中华民族伟大复兴的中国梦,离不开文化自信的磅礴力量和坚实支撑。当今世界,不同国家之间的综合国力竞争,说到底是文化的竞争;在社会及其日常生活领域,凝聚共识引领思想,在于文化凝聚和文化引领。文化自信为实现民族复兴提供凝聚共识的巨大力量。我们正在迈向中华民族伟大复兴,正在进入观念创造和共识凝聚的过程。面对一个利益多样、观念多维、价值多元的社会,推动以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神的大发展、大传播、大融汇、大创造。在思想文化空间高速扩展和思想观念多元多样的时代背景下,只有立足于文化自信,搞好互联网平台的软实力建设,才能在全球化不断深化,面对近代以来西方中心主义及其文化霸权扩张长期占据人类历史和世界秩序中心位置的现实境遇之下,在党的领导下,更加积极地展现出中华民族具有主体性的文化形态和价值理念,构筑起以中国道路、中国理论、中国制度、中国精神、中国方案、中国规则、中国智慧等为内涵和标识的中国文化软实力的互联网长城。使中华民族优秀的价值理想和文明形态,成为引领世界和平共处、合作共赢和构建人类命运共同体等等价值理念,成为中华民族伟大复兴进程中的强大精神动力。正是因为我们有了以上的认识,理清了思路,找准了方向,近几年来,先是不断支持新闻界、学术界揭开西南丝绸之路僰人文化之秘,服务西南丝绸之路的历史复兴,又于今年开办了“一带一路”、“三农”、“中华山水”、“互联网”等专题频道,受到全社会的欢迎程度越来越高。头条网正在成为服务中国“一带一路”,不停宣扬中华民族文化自信,传递中华民族伟大复兴文化动力 ,助力中国智造中国品牌基业长青,为中华民族伟大复兴而不停努力的互联网影响力公众媒体门户平台。
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解剖十大电商平台付费会员设计“套路”

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  文/开氪君

  对于一个企业而言,怎么设计一个好的付费会员政策?根据我们的经验,设计付费会员政策是有一定套路的,我们称之为“花-得-省-享”。

  

解剖十大电商平台付费会员设计“套路”

解剖十大电商平台付费会员设计“套路”


  花:客户花多少钱成为你的付费会员。根据行业设计,不宜太高,也不能太低。太高可能客户的参与度会下降,太低则客户不会珍惜;

  得:客户免费获得的开卡礼包,建议是会费的1.5倍以上。礼包必须是低成本、高感知价值、高频刚需的商品。低成本高感知价值,就是对标市场价,商品有足够的毛利。假设会员费100元,赠送10杯咖啡,每杯价值20元,一共是200元,但实际成本只有30元;

  :客户未来消费能节省的钱,一年节省最少是会费的1.5-2.5倍。关注办理会员以后的消费,通过每周或每月提供优惠,让会员持续消费,提升粘性。同时让用户赚回会员费,到期的时候果断续费;

  :享受特权,例如专属服务或者跨品牌间的优惠。比如餐厅的免排队,电商平台的24小时专属客服,酒店的延迟退房等。

  根据以上「花得省享」的模型,我们研究了十家电商行业的付费会员,来看一下他们是怎么做的。

  先来看看「花」这个维度。

  

解剖十大电商平台付费会员设计“套路”

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  电商平台的会员年费集中在100-300元(红色加粗),其中淘宝和每日优鲜是88元和55元,亚马逊和网易考拉两个跨境平台是288元和279元,其他6个平台是150-200元。

  定价思路

  定价主要考虑三点:用户接受能力、权益成本和筛选用户群。

  从用户接受能力角度来看,国内电商平台因为长期88元/99元包邮政策下,导致多数订单价格集中在100元上下。150-200元的年费,对消费者来说,只需要“跳一跳”就能够到。而权益成本呢,亚马逊和网易考拉这两个跨境电商平台,在设计会员权益的时候,亚马逊设计了「海外购订单满200元免邮」,网易考拉设计了「10元运费券(2张/月)」,同时有高达17项权益。而运费成本是需要平台来承担,而且成本高于国内物流,导致两家平台的会员年费达到了280元左右。当然,跨境购物的人群消费能力要高一些,较高的定价可以筛选出合适的用户群。

  用户分群

  提到了筛选用户群,我们可以看看淘宝、京东和唯品会三家。

  淘宝:淘气值<1000888元,淘气值≥100088元

  京东:京享值<5000149元,京享值≥500099元

  唯品会:铜卡99元,金卡129元白金卡149元

  (注:因为笔者没有对应等级,可能导致遗漏部分等级)

  淘气值、京享值都是成长值的概念,根据用户近12个月的表现来计算。成长值是根据会员生命周期管理工具RFM来设计的(R最近一次消费时间,F一段时间的消费频次,M平均消费金额),可以将用户区分成新客、一般客户、忠诚的重要客户、流失的重要客户。传统上RFM只能看消费情况,但在互联网环境下,可以获取更多维度的数据。

  比如淘气值的组成分购物分、奖励分和基本分三块,其中购物分占大头,买得越多分越高;奖励分则分成购物奖励分(购买某些商品)、互动奖励分(评价、签到等)和亲情奖励分(绑定淘宝亲情账号,帮助裂变);基本分是根据信誉情况,比如填写身份证、绑定手机号、是否有恶意差评等行为。

  唯品会的铜卡/金卡/白金卡是非付费的会员等级,也是根据用户成长值来划分。在2017年的时候,京东PLUS还是分成钻石148元,金牌168元,银牌188元,现在改用“京享值”。因为分成钻石/金牌/银牌,用户不知道之间的差距,但“京享值”是数字,更容易被记住。

  在用户分群方面,网易严选也有很多尝试。网易严选将付费会员的部分权益开放给非付费会员里高等级会员:

  

解剖十大电商平台付费会员设计“套路”

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  比如免邮券,付费会员每月3张,V5会员每月1张。让忠实用户尝到甜头后,再引导其办理付费会员,更容易转化。另外在2019年9月开学季,网易严选还针对大学生,推出了免年费办理付费会员的活动。

  联名会员

  淘宝、京东、网易严选等都设置了联名会员来吸引用户办理付费会员。

  比如花88元办理了淘宝88vip,就可同时得到饿了么、优酷、淘票票等6个平台的会员,联名会员年费总和达到795元,远大于办一张会员卡的金额。

  

解剖十大电商平台付费会员设计“套路”

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  淘宝不需要加钱即可获得另外6个平台的付费会员,同样不加钱的还有网易严选,但还有一部分平台是需要加钱。比如京东需要加49元才能同时获得携程会员,也就是单买京东PLUS是149元,购买京东PLUS+携程会员则需要花费198元。

  为什么淘宝和网易严选不加钱,京东要加钱?

  一般联名会员是需要支付给第三方一笔费用,用于覆盖会员权益所产生的维护成本,比如京东PLUS支付49元给携程。另外携程和京东是两家不同体系的公司,只是互相卖对方的会员卡,并没有打通会员体系。不像淘宝、饿了么、淘票票都是阿里系,打通了会员体系,是阿里生态圈战略的关键,可以想象阿里投入了大量资金用于补贴各个平台的会员费。

  同样是将旗下品牌全家便利店、德克士炸鸡、康师傅私房牛肉面、甄会选商城等打通会员体系,构建生态体系的顶新集团付费会员,采取的是不同品牌的开卡礼包不一样,办付费会员只能选一家,也就解决了补贴的问题。

  网易严选的联名会员不是自己体系的,为什么不加钱呢?关键在于会员年费扣除会员权益成本后,还有多少钱。

  会员权益的设计是跟商品息息相关的,商品毛利高,消费者的感知价格高,会员权益的成本也就更低。比如全家便利店和德克士炸鸡的付费会员,年费同样是100元,但全家开卡礼包只有200元,德克士炸鸡的开卡礼却有600元,就是因为餐饮的毛利比便利店高。

  京东PLUS的会员权益是覆盖自营商品和非自营商品,自营商品是低毛利的3C产品,非自营商品抽取佣金平均是5%,所以设计的会员权益就已经用掉了大部分的年费。而网易严选全部是自营商品,毛利率较高,可支配的剩余年费多,可以用于支付联名会员的费用。

  

解剖十大电商平台付费会员设计“套路”

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  另外,因为联名会员都不是自己体系内的,没有打通会员卡。所以网易严选和京东都在不定期地更换合作的联名会员,网易严选在2019年8月还是赠送爱奇艺会员,2019年10月则赠送言又几会员。而京东PLUS的联名会员同样有沃尔玛山姆会员、爱奇艺会员、携程会员等。

  选择第三方联名会员的关键是看双方的会员画像是否相似,这决定了对会员是否有吸引力,是否互相之间导流。一旦合作时间足够长,愿意办理的用户都办理了,就需要更换新的联名会员,吸引更多用户来办理。我们也将联名会员是放在“花得省享”里「享」的部分,是不定期要更新的权益。

  价格锚点

  联名会员其实用到了价格锚点的概念。什么是价格锚点?最经典的例子就是《经济学人》杂志:电子版100元,纸质版150元,电子版+纸质版150元,从三种方案里选一种,绝大多数的人选择了电子版+纸质版150元,因为跟纸质版150元比,更便宜。假设只有电子版100元和电子版+纸质版150元,则不知道怎么选择了。所以京东PLUS149元,携程会员109元,京东PLUS+携程会员仅199元,省了59元。有了比较后,突显了联名卡的价值,消费者就很容易下决定。

  在付费会员定价里,还有一个方法用了价格锚点:在年卡的基础上推出月卡、季卡。

  比如小红书年卡是266元,每月的费用是22元,小红书月卡是36元,虽然性价比不如年卡,但需要支付的费用比年卡低。另外为了解决性价比的问题,又推出连续包月的功能,连续包月的价格是19.9元,比年卡的22元/月,还要便宜。

  

解剖十大电商平台付费会员设计“套路”

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  同样是价格锚点,网易考拉采取了不一样的思路。网易考拉将会员分成黑卡会员和红卡会员。黑卡会员279元/年,享受17种权益;红卡会员39.9元/年(续费66元),享受6种权益。通过不同的权益组合来分成两种卡。没有办理过的用户可以先花少一点钱办理红卡,等体验过会员权益想办黑卡的时候,如果红卡省的钱就有两三百元,用户就很容易地办理黑卡。

  在网易考拉推出红卡之前,曾推出过「3天免费试用」功能,跟红卡的权益一样,可以享受部分权益。后来应该考虑到「3天免费试用」带来的用户参差不齐,而且体验时间不够长,无法有效转化,导致成本过高,转而推出红卡。

  京东PLUS、亚马逊、一条、盒马等同样都有推出免费试用,试用时长一般是7天/30天。为了刺激用户试用到期后办理正式会员,京东试用会员在试用期间获得的10倍京豆(积分),必须在会正式办卡后可以到账。

  我曾经用京东PLUS的免费试用买了一台万元的单反,帮我省了500元,但因为没有在京东的购物习惯,没有让我感受到办了会员卡会长期「省」钱,试用到期后并没有办理正式会员。在这一点上,我不是京东的忠实用户,京享值也降到了1000以下,所以在设计付费会员的时候要思考“谁是我们的忠实用户或潜在忠实用户?”。以及如何设计「得」和「省」,尤其是「省」“客户未来能节省的钱”。

  省钱计算器

  前文提到的用户分群是看过去一年的综合表现情况,而省钱计算器则是根据过去一年的消费情况。

  

解剖十大电商平台付费会员设计“套路”

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  在未办卡以前,省钱计算器提供的数字会根据已办会员卡的平均值,如上图左边京东PLUS“成为PLUS京典卡会员平均节省814元”;办了会员卡以后,则变成了个人的数据,刺激你续费。如上图右边网易严选“超级会员累计已为你节省1531.78元”。

  我们在数据分析的时候,发现一年节省「年费*2.5倍以上」的用户,续费率突然变高。对于达到2.5倍但没有续费的用户,我们进行用户访谈,访谈当中会员告诉我们,他们并不知道自己省了这么多钱。当一名会员知道去年的付费会员省了4倍,当场就付钱续费了。

  因为省钱计算器是隐藏在会员页里,正常情况是不会去打开的,需要曝光让会员知道。结合省钱计算器的思路,我们会在每年的春节前,推出「年度账单」活动。通过年度账单可以让用户知道省了多少钱,再结合提早续费享受一定抵扣,用户的续费率就会非常高。

  「年费*2.5倍以上」的续费率高符合损失规避的原理(损失规避:正效用*2.5=负效用,比如赌博时赔100元,需要赚250元才能抵消)。2.5倍的关键是「得」和「省」,前面我们提到「得」=年费*1.5倍,「省」=年费*1.5-2.5倍 就是这么得来的。而且「省」是培养用户在自己平台上的消费习惯。

  以上是利用「花得省享」模型,从“花”的维度对十大电商平台付费会员政策的解剖。同时,我们将电商平台的付费会员权益分成三大类:得、省和享。

  

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  其中「得」是开卡礼包,分成满减券和商品直减券两种优惠券,「省」可分成日常折扣、定期活动、固定福利、买返、不定期福利5类13种,「享」分成异业合作、服务、特权、裂变4类9种。由于篇幅关系,其它三个维度“得”、“省”、“享”就不再展开。

  关于如何设计电商平台的会员权益,我们邀请了有近30年零售/互联网工作经验的ebay副总裁、原顶新新零售事业群CEO胡兴民老师及其团队,与开氪合作21天线上训练营——《会员体系与会员增长模型》,在课程里将为你展开全面、详细的讲解。

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