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从互联网技术公司到“美好生活缔造者”,网易越来越像苹果了?

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从互联网技术公司到“美好生活缔造者”,网易越来越像苹果了?

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  视角:巴菲特眼中的苹果和丁磊眼中的网易
  中美互联网世界里,苹果和网易是两家有些独特的公司。在这种独特性背后,它们又有着很多相似之处。这种相似并不是具体业务的形似,而是更为深刻的神似。
  市值常年第一第二的苹果,看起来却很难归类。甚至连它到底算不算互联网公司,都不容易说清。
  你似乎也难以定义网易。
  2009 年,网易开始养猪,大家直呼看不懂。
  2013 年,网易云音乐成立,很多人也纳闷,这个市场离“快钱”那么远,为什么要进来? 2015 年、 2016 年,阿里和京东电商似乎已经二分天下,网易考拉海购和网易严选又分别上线。
  但短短几年下来,这些产品却都做得风生水起。根据最新的网易 2017 年度财报,公司去年实现净收入541. 02 亿元,同比增长达41.7%。各业务的表现也都可圈可点。其中,电商业务年度净收入为116. 70 亿元人民币,同比增加156.9%。生生在阿里和京东之外,要做出电商第三极。

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  (网易 2017 年度财报截图)
  如果用看其他互联网公司一样的眼光来看苹果和网易,确实很难理解其底层逻辑。但如果跳出技术思维,或许可以更清晰地看到这两家公司的独特价值。
  先看苹果。苹果到底算一家怎样的公司?要我说,还是巴菲特老爷子看得清楚。
  2017 年,巴菲特大举增持苹果股票。从不碰科技股的老爷子,这样定义他眼中的苹果:苹果虽然涉及非常多的科技因素,但很大程度上仍是个消费品公司。苹果的产品有非常高的客户黏性,也具有极高的使用价值。
  再看网易。如何理解网易的这些业务布局和其持续成长?其实早在 7 年前,丁磊就说过这样一段话:正因为我们立足于“人”、服务于“人”,网易不仅仅是一家中国领先的互联网技术公司,网易还是一个缔造美好新生活的互联网服务商。“美好生活缔造者”这句话,网易一直讲到今天。这也正是理解网易的一个关键。
  “消费品”、“美好生活”,所聚焦的都不仅是技术本身,而更多的是技术所服务的人。互联网瞬息万变,所以很多企业其兴也勃,其亡也忽。但人的美好需求却是非常恒久的。不过,苹果与网易对人的关注,也不能用大而化之的“用户思维”来理解。如前所述,它们有着自己独特的理念与实践。如果说乔布斯的“科技+人文”,给苹果赋予了新的视角;而丁磊反复提及的一个词——品味——则对网易的方向、调性,有着更清晰的界定。围绕着人这个核心,网易又进一步提出了“新消费”理念。

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  (去年 8 月<<商业周刊>>专访丁磊,称其为“互联网品味家”)
  进击:从不被理解到群起效仿,网易的“美好生活”之路
  一件很有意思的事情是,苹果和网易的创新产品,一开始往往不被理解甚至不被看好。而不久之后,又总是引发行业的群起效仿。但这种底子上“关注人”的基因,其他企业却又很难模仿到神髓。
  iPhone发布之时,诺基亚以其不抗摔等为理由,认定iPhone对自己不构成威胁。今天这固然成为一个笑谈,但这样的“诺基亚视角”,往往还是难以避免。这也是为什么网易的创新产品最初难以被理解的原因所在。无论是电商、味央等更偏向物质消费的产品,还是游戏、音乐等更近于精神消费的产品,都是如此。
  先来看看电商。在传统以“货”为核心的视角下,平台能走的路无非就是两大类:淘宝天猫为代表的品类导向性销售和京东苏宁为典型的品牌导向性销售。前者特点是“齐全”,但商品质量良莠不齐,时间成本高。后者特点是“品牌”,但消费者被迫付出高昂价格。这两种方向都有其局限,但在传统视角下,似乎也不会给后来者留下多少机会。
  随着技术、商业的进步,在同样的视角下固然也会不断出现创新。如阿里的新零售和京东的无界零售,希望对“货”、“场”、“人”的关系进行重新定义。但在我看来,二者都还是没有摆脱一个局限,那就是本质上还是没有脱离“售”的视角,也就是说,依然以“货”为核心来思考问题,“场”和“人”,还是服务于“卖货”。
  而以“人”为核心来重新思考问题,才可能真正打开新的维度。目前的电商市场上已经开始有一些这样的创新者出现。其中,网易电商已经在引领风向。
  围绕着人这个基本核心, 2017 年,丁磊提出“新消费”理念,将品味贯穿其中。指出:“以前,大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品味。”与新零售讨论零售不同形态和场景有所不同,新消费关注的则是消费者的消费观和消费行为的变化。这种以人为出发点的全新视角,离不开网易一直以来坚持做“美好生活缔造者”的思路。基于全新视角的商业实践,也带来了价值链条的整体重构。

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  (艾媒报告:网易考拉海购蝉联 2017 跨境电商市场份额第一)
  网易考拉海购打造出考拉模式,以精选、极致质价比、用户忠诚度三者为核心。与大部分跨境电商平台“自营+POP”的模式不同,其秉持“自营直采”的理念,直接深入原产地,对接品牌商、工厂及大型商超供应商等。这获得了用户的认可,也令其连续两年都位居跨境电商份额第一和正品信赖度第一。在近日中消协关于海淘平台的仿冒风波之中,网易考拉海购也成为第一家敢于明确声明销售商品为正品的平台。
  而网易严选的严选模式同样被群起效仿。通过上游供应链改造、提供最优性价比商品、倡导简约和环保,其最终要做的事情是:让用户花更少的钱,更少的时间,过上更美好的生活。严选迅速崛起后,阿里的淘宝心选、小米的米家有品,京东的京造都陆续上线。甚至在电商以外的行业,也不断涌现“XX版严选模式”。
  在内容类产品如音乐产品中,以“歌”为出发点和以“人”为出发点的视角同样存在本质差异。这也是为什么 2013 年成立的网易云音乐,能在当时“一片红海”的在线音乐市场异军突起的一个关键。
  按照以“歌”为出发点的思路,音乐平台让曲库越来越丰富之后,所能做的事情也就基本完成了。这样看起来, 2013 年的中国在线音乐市场确实已经是一片红海了。但如果以“人”为出发点,就会发现,要做的事情其实才刚刚开始。网易云音乐一开始就注意到人对于发现和分享音乐的“刚需”,在底层架构上用“歌单”替代了“曲库”,并且通过歌单、评论、个性化推荐、UGC内容这四大方向,打造出了一个音乐社交平台。这件事情本身,其实可以算得上是对在线音乐平台的重新定义:在线音乐产品不再只是播放器,而可以是一个音乐社交平台。
  今天,网易云音乐的用户已经超过 4 亿,用户自主创建歌单总量超过 4 亿个,累计产生 4 亿条乐评 。其歌单、评论等众多产品功能也被几乎所有竞争对手竞相效仿。但对比一下行业曲库平均不足40%的使用率和网易云音乐的80%使用率等等数据,就可以意识到其间的巨大差距。
  网易围绕着“人”这个核心,不断塑造着有品味的“美好生活”。而这个过程,也让网易在瞬息万变的技术浪潮中,塑造出了自己宽阔的护城河。
  中产:互联网的未来战场
  既然苹果与网易成长的核心逻辑,并不仅在于技术本身,而是更在于其对人的需求的关注。那么,要考察这两家公司未来到底能发展得如何,也必须从这个角度来进行考量。而这就离不开他们背后的泛中产阶层消费群体。
  苹果在美国的崛起,在中国的发展,都与两国的中产阶层消费群体密不可分。先说美国。美国是全世界第一个出现中产阶层的国家,中产阶层群体一向庞大,也饱受政府企业关注。去年,特朗普接受<<华尔街日报>>采访更直言:我最关心的人是这个国家的中产阶级。未来的美国,中产必然还是中流砥柱。
  而网易要做“美好生活缔造者”所最需要依靠的,自然也就是要做泛中产阶层崛起的大生意。而在我看来,和中国互联网草莽时代所谓的“得屌丝者得天下”不同,未来的中国互联网公司,也需要将目光聚焦在这个关键的群体身上。问题的关键是,未来中国的中产阶层发展状况会怎么样?
  这一群体的发展状况会如何?是涉及到中国经济未来的一个宏观话题。关于这个话题,中国核心经济智囊刘鹤,曾有一段清晰的表述:中国 13 亿人的内需市场巨大,中等收入阶层正在不可逆转地崛起。如果从第三方的数据来看, 2016 年经济学人智库曾以家庭年收入 8 万到 30 万元人民币为中国中产阶层的定义,做出预测:到 2030 年,3/ 4 的中国人将成为中产。无论具体数据如何,这都意味着,这场刚刚兴起的消费升级浪潮,还有巨大的发展空间。




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